男装品牌“激战”多年，七匹狼渐落下风。

日前，国内男装品牌七匹狼披露2022年年报，公司实现营收32.28亿元，同比减少8.13%，归母净利润1.51亿元，同比减少34.85%。

对于本次业绩滑坡，在公告中，七匹狼表示，受外部环境影响，终端消费受到较大冲击，报告期内公司面临着线下门店客流减小，物流受阻线上销售难行的情况。此外，社交频率的降低使消费者对传统商务服装的消费意愿有所下降。

对比往年业绩，2022年七匹狼创造了近十年来最差业绩。

事实上，自2013年以来，国内服装行业就呈现整体业绩下滑的趋势，加之2020年起受疫情影响，陷入萎缩的服饰消费“红海”更“红”了。为了扭转这种局面，七匹狼走上转型之路，发力电商渠道，同时伴随着多元化投资，公司大力布局地产板块，该板块收入一度占比超六成，但业绩仍与黄金时期相差甚远。

夹克之王三十年浮与沉

从“与狼共舞，尽显英雄本色”到“男人，不止一面”，凭借夹克引领男装潮流的七匹狼曾风光无两。

1990年，七匹狼品牌成立。仅一年时间，七匹狼就推出了一款会随着光线和观察角度发生变化的“变色夹克”，凭借这款创新产品，七匹狼在全国一炮而红，正式撬动中国男装市场。之后，七匹狼又推出双面夹克、经典格子夹克，在平均工资只有几十块的年代，即使七匹狼一件夹克卖到百元也供不应求。

2004年，七匹狼登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，主营业务也扩大到了衬衫、西服、针织衫等男装。上市之后，七匹狼的业绩一路高歌猛进，2012年，七匹狼迎来业绩巅峰，当期实现营收34.77亿元，归母净利润5.61亿元，市值超200亿元。

除了追求商业上的成功，2012年3月，七匹狼与华谊兄弟战略合作，开启服装行业跨界品牌合作；同年6月，七匹狼建成并开放了中国唯一一家以男士服装为主题的专业性博物馆——“七匹狼中国男装博物馆”。

然而，自2012年巅峰过后，七匹狼增长势头忽然被打断。2013年开始，七匹狼迎来3年营收负增长，直到2015年，公司才止住颓势重回增长区间。

随着电子商务的兴起，以及市场上新零售模式的诞生，此后几年，七匹狼的营收增速表现得十分乏力。2019年，公司营收才突破了2012年的峰值，达到了36.23亿元。正当市场认为七匹狼将重回发展正轨时，突如其来的疫情冲击让公司营收再度出现负增长。

值得一提的是，业绩巅峰的十年后，七匹狼早已失去国内男装龙头的宝座，有了泯然众人的味道，相比海澜之家、雅戈尔等百亿营收的公司，近年来七匹狼的营收始终在30亿元上下徘徊。

失速渠道竞争

曾经的夹克之王为何沦落至此？

事实上，2008年之前，属于工厂时代，国内服装品牌大多只生产衣服，卖给经销商、代理商，再由他们卖给顾客，七匹狼也不外乎采用这种“大批发模式”。

彼时，七匹狼还占据着国内男装领军者的地位，亮眼的业绩多仰赖渠道销售。2012年，巅峰时期的七匹狼拥有终端渠道共计4007家，实体门店遍布街头巷尾。

而后，随着电商的兴起，线上购物不断冲击线下实体门店，七匹狼线下门店销量下降，库存堆积。2013年，七匹狼存货总价值由2012年的5.66亿元上升至6.57亿元。其中，库存商品达到746.11万件，库存商品账面价值达到6.11亿元，占总存货的92.99%，产品出现“滞销”，库存压力不小。

彼时，七匹狼引以为傲的线下渠道资源，不再是优势，反而随着门店租金的上涨，成为一种无形的压力，七匹狼开始大面积关店以保证终端利润。截至2022年末，七匹狼线下门店仅剩1819家，不到巅峰时期的一半。

2019年7月，七匹狼聘请了在电商领域有丰富从业经验的李淑君为公司总经理，有意布局电商渠道。

遗憾的是，七匹狼2019-2020年收入也未见明显改观，2019年收入增长3.02%，远远低于2018年14.01%的收入增速。三年任期未满，李淑君便于2021年3月辞去总经理职务。

就在宣布李淑君辞职的同一天，七匹狼还宣布对2020年度计提资产减值准备，计提各项资产减值准备合计3.41亿元，将减少2020年度归母净利润2.57亿元。

但“名人效应”并非长久之计，2021和2022年，七匹狼线上销售收入同比分别下降1.26%和1.48%，线上销售占总营收比仅四成。

“花式转型”效果不佳

一方面，电商时代来临，未及时布局线上渠道的七匹狼失去了先机；另一方面，伴随着国外快时尚品牌的入驻、国产运动品牌的崛起，七匹狼的夹克逐渐被年轻消费者抛弃，成为“老派”“不时尚”的代表。

为此，七匹狼尝试自救。

为打开时尚受众面，2015年起，七匹狼几度登上米兰时装周。2017年，七匹狼斥资2.4亿元，收购法国轻奢品牌品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控制权，收购完成后，公司又对Karl Lagerfeld增资8010万元。

不过，Karl Lagerfeld的业绩却不尽如人意。2018-2022年，Karl Lagerfeld的净利润分别为-4013.82万元、-3248.38万元、-2217.99万元、1120.36万元和-1886.13万元，五年亏损超亿元。

2022年9月，高调宣布投资西班牙时尚品牌Desigual，计划未来五年品牌中国区营收增加到4000万欧元。

值得一提的是，几番折腾下来，七匹狼负债越来越高，存货周转天数亦呈现逐年增长的趋势。截至2022年末，七匹狼的总负债为47.69亿元，较2018年增长41.52%，存货周转天数为201天。

尽管主业受困，但七匹狼谋求转型已久。过去十余年七匹狼陆续跨界成立产业投资基金，入局房地产、保险金融、资本运作等行业。

早在2000年，七匹狼便开始了投资业务，成立子公司“七匹狼控股”，2009年成立投资平台“七匹狼创投”，2014年先后成立七匹狼节能环保和启诚资本两只基金。

此外，七匹狼还进军房地产开发业务，旗下子公司恒禾置地开发有多个地产项目，涵盖住宅、写字楼等。而地产业务也成为七匹狼谋求增长的关键点，公司地产收入在其营收中的占比一度超过六成。与此同时，七匹狼的物业一直与地产并步而行。

但自 2020 年行业急速“降温”之后，七匹狼难逃周期，在年报中已难再发现房地产投资的相关数据。

2022年底，七匹狼旗下物管平台恒禾物业再传动态，其在一个月的时间内，斥资 2200 余万元接连成立了六家全资子公司，注册资本 300 万元至 500 万元不等。

2021年，周少雄曾发布公开信回击市场唱衰的声音，信中重点描述了七匹狼的转型之路，并强调公司在渠道整合和产品创新方面的举措。然而，多次直呼要发力主业之后，又在物管方面动作频频，七匹狼的主营业务愈加模糊。