从蕉内华中首店揭幕，看新锐品牌在追求怎样的线下

来源：网络 2022-06-09 16:20:31 阅读量：11787 会员投稿

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近年来，于互联网起盘的新锐品牌们，不约而同开启实体店发展之路，比拼“线下实力”。品牌需要以空间场域秀出形象，反之商圈也亟需新“供血”，双方一拍即合，这两年催生了许多现象级门店。

然而，一度如火如荼的线下开店在2022年似乎进入了平淡期，许多品牌表示将放缓拓店速度。越是在低迷的市场环境下，就越能考验企业的综合实力。这个6月，仍有品牌有底气逆势而上，继续给实体商业带来一点新看头。6月1日正式“着陆”武汉，就同时入驻底蕴深厚的江岸区与发展迅猛的经开区，开出“一城双店”的基本款品牌Bananain蕉内，正是其中之一。

如果说建筑是城市的骨骼，那么商圈和位于其中的品牌门店就像是城市的脉搏，构成了城市的生命力。新锐品牌们，凭什么得到了曾只将奢侈品奉为座上宾的商业地产界的新恩宠？在线上玩得风生水起的它们，线下玩出了哪些花样？从蕉内的线下发展之路，可以窥见一些端倪。

陆续布局深圳壹方城、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格、深圳万象天地、北京大悦城等六个头部商圈后，蕉内在2021年交出了不错的成绩单。据悉，蕉内线下门店开业至今拉新会员近九万人，坪效均达6000元/㎡/月，其中，深圳壹方城店长期位列零售消费类品牌的前三名，西安赛格店月均破百万，5月单月更是达到三百万销售额，并且一直在坚持用全直营的方式，DTC的模式接触线下用户。

尤其是这几天很受关注的蕉内与 “蓝瓶咖啡御用设计师”长坂常共同打造的武汉天地店，它座落于商圈的“黄金转角”，能拿到这个C位，足见武汉天地给予蕉内的高定位和期待。毕竟，商圈也希望有一些差异化的零售品牌带来不同的客群，蕉内没有辜负这份信任，从开业到端午小长假结束，武汉天地门店日均销售额已高达15万左右。

亮眼的业绩表现让蕉内和业主方都吃了颗“定心丸”，而这家店之于蕉内而言，还是品牌「着陆计划2.0」版本的起点，为品牌在两个维度完成了一次自我迭代：更多元的设计师合作、更大面积的“超级大店”。

以设计为基本款发声

一般而言，线下门店，尤其是“形象店”、“旗舰店”、“概念店”等等被赋予了更多意义的店，是品牌理念、美学的直观体现。越是头部的商圈，在评估引入的品牌时，就越是看重此点。深圳万象天地招商负责人曾这样描述对蕉内的初印象，“蕉内这个品牌有自己的审美，好像哪里和别的品牌气质不一样”。

用蕉内自己的话来说，就是希望能在方方面面都做到“不平庸”，这成为品牌线下发展的底色，驱动着蕉内没有选择常见的复制店面模式，而是用“产品思维”打磨自己的店铺。非标准化的门店设计，一方面助力所在商圈打造时尚潮流的氛围，另一方面也在满足消费者购物需求之余，带来了更有趣的体验和社交谈资。

2022的蕉内，对门店设计的要求再进一步。从过往的200平方米到如今武汉天地店的600平方米，核心挑战是如何在这么大的空间内，让消费者有足够的耐心逛完，同时对空间是感兴趣的，所以蕉内需要解决几个问题。

一是消费者为什么要走进这个店？对此，蕉内选择让整个外立面更通透，商品的展示更丰富，通过彩虹排列的内裤墙、袜子墙，以色彩的矩阵感，让消费者能被门店吸引。二是消费者为什么要逛完600平方米的面积？那么一定是在空间的构建上做文章，来不断地激发探索欲。

对空间构建的注重，促成了蕉内与长坂常的合作。建筑师出身的他，是蕉内合作的首位国际设计师，过往设计的门店都充满话题度，此次也不例外。他对蕉内有独特的解读：“正由于品牌的‘基本款’这一调性，使家人、情侣、朋友都可以一同逛店，尽情随心选购。”

因此，武汉天地店以“无边界”为概念，意指蕉内消除界限，让男女老少每一位消费者都能在门店里自由选择适合自己的物品，获得一种无拘无束的感受与体验。并运用弱化存在感的亚克力主材、无方位指向的网格化布局、可灵活拼装的“乐高式”陈列三大元素，共同组成“无边界”空间。

无论是与长坂常的初次携手，还是与Some Thoughts的四度联袂，蕉内门店外在风格一直在变，但内在体验又是不变的。这种设计手法令蕉内在与多元设计师合作时，能始终保持自身调性。让位于不同城市的店铺既有“蕉式新意”的新鲜感，又有“蕉式体验”的熟悉感，成为真正意义上的品牌“心智落脚点”。

品类拓宽催生的“超级大店”

回顾蕉内的拓店之路，似乎从一开始就是面向全国范围铺开，而不是像有些品牌选择先在省份市场做密度，再往全国推广。为什么蕉内线下开店的逻辑，没有采用大家觉得更容易标准化、规模化，更经济的做法？

这是蕉内的基本款品牌属性决定的，基本款这一非常大众化的品类，让蕉内侧重首选能最大程度触达更广泛消费者的头部核心商圈。它是蕉内没有疯狂开店，而是一步步甄选优质适合的商圈去布局的内因。从另一个角度看，也是一个双向选择的过程，在蕉内甄选“着陆点”时，商圈也在谨慎地观望、评估新锐品牌们。

与蕉内合作最久的深圳壹方城招商负责人如是说：“今年，蕉内在产品上也不断创新和突破，让品牌不仅仅只限于内衣、家居服。可以说，生活方式成为品牌最重要的核心概念。”西安赛格招商负责人也提到：“从品牌力的角度看，蕉内捕捉到了消费者的需求，抓住了基本款这个品类的创新，成为了基本款品类的代名词。”

商业地产人的评价，也正是蕉内的目标——重新设计基本款，带来更好的日常。品牌诞生初期，以首开行业先河的无感标签内衣打动消费者，又以体感科学为基石，将产品创新延伸至家居服、轻户外、保暖衣等领域。

可以说，正是品类的拓宽，加速了蕉内线下门店的升级。在分别尝试过商场店和街边店后，这家品牌目前最大的门店——华中首店，选择了面积更大的独栋建筑，为展示多样化的基本款产品带来了更丰富的可能。

在门店以更多形态，在更多城市的「着陆」的同时，也为蕉内的产品研发开启更丰富的想象，今年特别推出藏有“武汉密码”的城市限定款，包括第一次采用立体几何包装、自带黑科技的Sweataway? 不遗汗T恤，以及融合了 “像素版”热干面、武汉大学樱花、最野公交车521的城市托特包及文创贴纸，以一系列 “用数据解读城市”的创意产品，展开对武汉的重新探索。