业绩预增苏泊尔仍焦虑
作为业内龙头的苏泊尔力求给消费者“新鲜感”,但其盈利能力仍逊于后起之秀,当“新品不新”,价格战浮现,苏泊尔或许也有焦虑。
7月25日,苏泊尔发布上半年业绩预告,公司期间营业收入约109.65亿元,同比增加9.84%;归母净利润约9.41亿元,同比增加6.81%。以此来看,公司增长较为稳定,2020—2023年三个年度间,公司利润的增长幅度差不多都在5.3%—6.8%之间。
对于上半年增长的原因,苏泊尔表示,海外市场受大环境影响,去年同期处于去库存阶段,随着去库存完毕,今年销量有所上涨;在国内市场,公司主要凭借创新与渠道拉动业绩。
创新主要是品类增加,渠道主要指开拓新平台。具体来说,以炒锅、电饭煲闻名的苏泊尔,近年来也一直针对银发、母婴、户外等细分群体、场景推出了相应产品,除了破壁机、电炖锅、养生壶这些“大众”品类,公司较特色的产品有暖菜板、自动炒菜机等。
从渠道上看,苏泊尔的策略与其他品牌一样,都是加码社交平台、短视频平台,在天猫、京东这些传统电商趋于饱和时,抖音、快手、小红书等应用提供了新的增量。
资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称,抖音、快手等新兴赛道已渐成气候,Kol影响力、场景化营销的优势不断彰显,与家电个性化相伴的是“内容驱动型消费”,社交媒体相比传统电商,有更丰富的浏览内容,更容易激发用户购买欲。在看不见的层面,社交应用在算法、推送上也更加精准,这也是优于传统电商之处。
财务数据反映出苏泊尔的营销力度,2022年、2023年,公司的销售费用分别同比增长12.9%、6.56%;今年一季度继续同比上涨7.11%,达到约5.9亿元。
然而,苏泊尔增长的背后也有隐忧,苏泊尔方面表示,在消费者趋于理性的环境下,公司的毛利率受到一定影响。从数据上看,在2022年、2023年两年增长后,今年一季度公司毛利率为24.42%,同比下滑3.18%。
业内观点认为,国内市场激烈的内卷导致“量增价跌”,厨房小家电有消费降级趋势,这对头部企业而言颇为不利。
这种趋势在数据上也有所反映,据奥维云网统计,今年“6·18”期间,包括电饭煲、破壁机、电磁炉在内的全品类厨房小家电,零售规模为32.8亿元,同比下降10.3%。其中,传统渠道为24.8亿元,同比下降15.8%;虽然抖音渠道同比提升11.9%,但销售额只有约8亿元,无法与传统渠道相比。
从市场均价看,今年“6·18”期间全品类厨房小家电均价为201元,而去年同期市场均价为219元,以此计算,今年均价下跌8.3%。从品类来看,电磁炉、电压力锅、空气炸锅都“在劫难逃”。
通过横向对比可以看到,价格战的确是行业难题,不过在毛利率均有下滑的背景下,哪家的新品更多,给消费者更多的新鲜感,哪家就有更高的利润空间。以一季度数据为例,苏泊尔的竞争对手九阳股份毛利率为26.92%,同比下滑3.4%;小熊电器毛利率为38.51%,同比下滑3.14%,可以看到,更“新”的小熊电器更赚钱。
对于创新问题,苏泊尔想要稳中求进,其在最新一期的投资者关系活动记录表中谈到,公司要在刚需品类上保持良好竞争力和较高的市场份额,同时也会选择进入部分具有市场容量,且可以持续发展的品类。
在业内观点看来,苏泊尔这样的龙头企业面临着两难抉择,梁振鹏谈到,要兼顾新、老产品线是苏泊尔的难题,但是在可预见的时间内,公司重心依然会放在传统品类,毕竟现在厨房小家电虽然新品繁多,但真正成规模大批量出货的不多,尤其像苏泊尔这样年营收破200亿元规模的企业,更不能轻易地改弦更张。
北京商报记者就相关问题采访苏泊尔,但截至发稿未获回复。
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