子弹财富观

兰琪

闪电

千千

20年前，国内很多企业出海前都要做这样一个选择题:品牌还是规模这时候选择前者似乎就是选择了长远主义，也就是说当别人通过代工快速攫取暴利和规模的时候，你必须继续向外投资，经历数年甚至数十年的品牌基础建设，才最终进入长坡厚雪的收获期

可是，这真的只能是一个非此即彼的选择吗。

作为业内知名的长期行动派，海尔智需要时间和实践来给出答案日前，世界权威调研机构欧睿国际的数据显示，2022年，海尔全球大型家电品牌零售量排名第一，实现全球14连冠同时，海尔冰箱，洗衣机，冰柜，酒柜继续保持全球第一其中，海尔冰箱连续15年全球第一，海尔洗衣机连续14年全球第一，海尔冰箱连续12年全球第一，海尔酒柜连续13年全球第一

即使是在不确定因素增多，市场普遍承压的2022年，海尔智家依然表现出世界级品牌高增量，高规模的共性中怡康数据显示，海尔智家全年综合市场份额达到27.2%，位居行业第一，实现TOP3首次净增

与海外的双第不仅是数量和规模的第一，更是一个品牌的竞争力和影响力海尔智能家居已经证明了品牌和规模并不矛盾当品牌在全球站稳脚跟，规模也就随之而来

1.先有品牌，再有市场，新的增长渠道将全面打开。

逆风奋进，是海尔知识分子家族一以贯之的英雄主义无论是2022年的世界14连冠，还是20多年前的海外自主品牌创建，都是如此

90年代，品牌方兴未艾，中国企业有两条路可走:一是贴牌生产，见效快，投入少，门槛低，还能享受海外市场的规模红利，二是自主创建品牌。

当时绝大多数制造企业选择了相对容易的第一条路，但海尔智家毅然选择了后者，坚持R&D，制造，海外营销的三位一体本土化品牌建设模式毫无疑问，这是一条艰难而短暂的路，需要很长的时间和大量的投入才能走完因此，海尔智家的海外自主品牌创建在很长一段时间内不被外界理解，甚至淹没在一片骂声中

但先苦后甜如今，海尔已连续14年位居全球大型家电品牌零售量第一，并在全球实现高增长，成为各国主流品牌

当海尔智家通过自创品牌在全球家电市场取得绝对领导地位的时候，另一方面，那些选择代工出海的企业，只能充当大牌代工厂或者幕后品牌海尔智能家居自身的经验不断证明了海外自主品牌创建模式的先进性和前瞻性

财报数据显示，2022年前三季度，海尔智家实现营收1847亿元，较2021年同期增长8.9%，海外业务收入同比增长与此同时，海尔智家在全球所有国家和地区都实现了逆势增长

在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%，在澳洲，海尔智家双品牌连续三年增速快于行业，高端增长超过30%，在日本，行业销售额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍，在泰国，面对行业整体下行趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场前3。

为什么海尔智家有这个自信在子弹财富观看来，三位一体的本土化战略在海外品牌创建过程中发挥着重要作用

第一，在布局上，本土化帮助海尔智家建立了生于世界，长于世界的品牌认知度。

海尔智家的海外品牌创建从一开始就投入了海外供应链和渠道如今，海尔智家在全球拥有10+N R&D体系，33个工业园区，133个制造中心，108个营销中心和23w+销售网点其产品覆盖160多个国家和地区，服务全球10亿用户这些本地化的布局让海尔在世界上立足

第二，在用户方面，量身定制的产品创新和服务迭代，让海尔智家牢固树立了全球口碑，在差异化的全球市场实现差异化领导，以差异化的解决方案打造高端市场。

不同国家和地区市场的用户群体有不同的生活习惯和消费偏好基于本土化的R&D，制造，营销运营体系，海尔智家各大品牌可以根据当地需求对接当地资源，因地制宜实现技术创新和产品升级比如针对俄罗斯用户研发的2米高冰箱，针对北美用户单批次洗衣习惯推出的大桶洗衣机，以及专门针对印度市场推出的无弯曲冰箱等

2.品牌创建之路持续推进，海尔智家与时俱进，展翅高飞。

对于海尔智家来说，品牌创建之路是没有终点的。

30年来，海尔为家电行业贡献了世界领先的产品品牌进入物联网时代，海尔必须打造全球领先的生态品牌不同于其他同行苦苦挣扎的横向延伸，海尔智家完成了从卖产品到卖场景和生态的纵向转变通过全新智能家居场景品牌的推出和生态品牌升级，不断满足消费者不断变化的新需求

通过发布场景品牌，海尔智家重新定义了新时代的智慧体验2020年9月，海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟依托五大能力，海尔智家为消费者提供了阳台，厨房，卫生间，全屋空气，全屋水，视听等全场景解决方案，打造便捷，贴心，主动的全屋智慧新体验而且，通过搭建全球领先的智能家居服务平台，三翼鸟还可以为消费者提供局部年轻化或全屋组装的全流程一站式定制服务

通过落地生态品牌，海尔智家不断打破行业边界，延伸服务的丰富性和完整性结合各行业资源共同服务用户，海尔智家实现了从定制产品到定制场景，定制生活的业态颠覆

目前已经构建了行业最大的智慧家庭场景生态，包括连接消费者和资源的衣，食，空，水的互联网，具备覆盖用户衣食住行，娱乐等需求的全生命周期服务能力，不断构建竞争壁垒。

从自主品牌创建，高端品牌到场景化，生态化品牌，伴随着时代的变迁，海尔智家也在逐渐改变和进化，不断释放引领时代脉搏的品牌力量。

但这些成绩并不意味着到达终点，时代在进步，没有一个企业会停止奔跑在数字化的大潮中，海尔智家聚焦第一效率，通过数字化转型的全过程重构自我通过目标，组织，机制和流程的四个数字化再造，进一步实现了从数字化到数字化的转变

如今，数字化转型成就显著财报显示，2022年前三季度，海尔智家整体费率优化0.8pct，为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力同时，在2022年三季报中，海尔智家实现了营收和利润的强劲双增长，利润增幅是营收增幅的两倍尤其是Q3单季度归母净利润增长20.3%，创下新高

在资本市场，2022年三季报发布后，31家券商机构认可海尔智家数字化转型成果，位列行业第一同时，海尔智家也获得了国家层面的认可2022年11月，海尔智家入围全国首批数字化试点企业，排名第一，成为数字化试点企业标杆

3.结论。

在过去的三十年里，中国的经济和消费市场发生了巨大的变化无论是企业家还是企业，面对百年巨变，是在新的行业格局下静下心来构建自己的可持续发展模式，还是与当前争得失，主要取决于企业选择的发展路径

从这个纬度，海尔智家从最早的海外自主品牌创建，到三层品牌战略的生态布局和场景布局，都透露出其作为市场尝鲜者的勇敢。

在自主品牌创建和规模之间，海尔智家从来不做选择题，而是从难到易坚持下来——品牌做好了，规模效应也随之而来。