美容行业的流量红利正在退潮，裸泳者也暴露无遗，猝不及防眼妆第一股广东丸美生物科技股份有限公司最近几天业绩显示，2021年净利润暴跌，近一半2022年一季度营收和净利润双双下滑，引发市场高度关注

业绩直线下降

日前，丸美股份发布的2021年年报显示，丸美股份2021年营业收入17.87亿元，同比增长2.41%，归属于上市公司股东的净利润2.48亿元，同比下降46.61%净利润创5年来新低

丸美表示，净利润同比下降主要是公司积极布局线上渠道拓展自营业务导致各项费用同比增加，其他收入及政府补助较上年同期减少所致，经营活动产生的现金流量净额同比减少，主要是购买商品和劳务支付的现金同比增加，以及支付职工薪酬所致，毛利率略有下降，主要是生产成本和运输成本略有上升。

以营销起家的丸美股份曾经尝到了甜头，但这几年加码营销的后果是利润端承压财报显示，2021年丸美股份销售费用飙升至7.41亿元，同比增长31.41%，R&D费用仅为5049万元，仅为销售费用的零头丸美股份表示，销售费用的增加主要是由于广告和品牌推广的增加

艰难的转变

丸美股份最大的压力来自渠道其线下业务因疫情反复持续承压

年报显示，2021年丸美线下收入6.99亿元，占比40.46%，同比下降11.99%2021年丸美线上收入10.28亿元，占比59.54%，同比增长8.17%2021年前三季度，丸美股份在Tik Tok和Aauto Quicker的直播业绩快速增长，但收入增长并没有增加利润其他电商渠道也面临着竞争加剧，推广成本增加，净利润不断被侵蚀的局面

在很多企业都在构建第二条增长曲线的时候，丸美却始终没有找到业绩的增长点其经营多年的人气护肤品牌季春和彩妆品牌爱火，始终不温不火，无法成为新的增长点

截至5月11日收盘，丸美股份的市值为86.27亿，只是其巅峰时期370亿市值的零头近200亿市值的背后，是资本和投资者后续前景的下滑

砸钱营销

丸株式会社成立于2002年，专注于眼部护理和抗衰老护肤品2007年，丸美股份被曝出冒充日本品牌的黑暗历史，公司创始人孙怀庆将其宣传为小林庆夫最后丸美股份道歉平息争议2019年7月，丸美股份以眼妆第一股的称号成功登陆上交所主板

上市后的第一年，丸美就开始出现净营收的双降2020年，公司营业收入17.45亿元，同比下降3.1%，归属于净利润4.64亿元，同比下降9.81%到2021年，丸美归属于上市公司股东的净利润仅为2.48亿元，与2020年同期相比几乎减半

从2022年开始，丸美下滑的业绩一直没有扭转财报显示，2022年一季度，丸美股份出现营收和净利润双下滑，营业收入3.83亿元，下滑5.31%，归属于上市公司股东的净利润约6547.61万元，同比下降34.61%

业内人士表示，伴随着化妆品新靴子的落地，国内美妆行业正逐渐从渠道红利驱动转向产品和品牌驱动阶段，这也意味着靠砸钱营销收割智商税的游戏越来越没有市场。

可是丸美股份还沉浸在省钱的营销游戏中公司创始人孙怀庆在2020年公开表示，为了打造品牌力，丸美从2007年开始投放广告，迄今已投入超过15亿元他计划在未来五年内，丸美将加大投入，继续加强品牌建设和传播2022年初，丸美宣布与分众传媒达成过亿传播战略合作业内人士指出，丸美股份过去依靠营销打造一个有技术含量的品牌，但其较低的R&D费用率不足以支撑技术含量的建立出现销售疲劳不足为奇