沃尔沃钦培吉：在电动化趋势中突破自身

结束了艰难的上半年，沃尔沃终于来到年中总结时间。1-6月，沃尔沃虽然像其他车企一样也出现了销量的下滑，但在整体车市中算是处于平稳状态中的一个，甚至旗下几款大型SUV如XC90(配置|询价)、XC60(配置|询价)还呈现了市占率上升的状态。

即便是保持稳定，对于上半年的车企来讲都是十分难得的。沃尔沃保持稳定的核心之一在于稳住经销商。沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉介绍，上半年来，不少经销商迫于经营压力开始裁员，而他则认为对于一线人员的保留至关重要，因此有意对经销商一线销售顾问及售后人员予以补贴，保障他们能在最艰难的时刻留下来，最大程度减少人员流失。”只要是6月底还在职的，我可以补3000块钱一个人“。除此之外，对于经销商面临的资金链问题，沃尔沃也从中与银行进行协调，减缓经销商的资金压力。

今年6月，沃尔沃在大环境变好后快速反弹，其以16448台的销量排名超越雷克萨斯，位列豪华车品牌第五，销量与前几月相比增长了70%多。

钦佩吉认为，快速反弹首先得益于经销商基本人员还在，“战斗力还是在的”。其次，资金链仍能正常运转。”第一，经销商基本上人员还在，战斗力还是在的，你培养一个新的销售顾问是很费精力的。第二，资金链没问题，还是很正常的运转。最关键的是，因为有一些直播的活动，让在线的销售一直没有停顿。“

沃尔沃虽然较为平稳的度过了上半年，但钦佩吉也坦言，市场竞争已经空前激烈。一面，新能源汽车的增长带来的不完全是净增量，很大程度上反而是对燃油车市场的替换。另一方面，对于豪华车来讲，原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代，消费者开始不再遵循原来的市场品牌认知。”也就是说在他的购买清单里如果要买一个30万以上的车，在燃油车时代蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪，二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代他肯定会考虑我是不是要买特斯拉、小鹏、蔚来、理想，他会是这样的选择。”

激烈的竞争下，沃尔沃在保持稳定的情况下如何再次实现突破？新的时代下又怎样带给用户新的品牌价值？2022年的年终总结中，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉与在场媒体展开了一场深入对话。一下是访谈实录：

上半年维稳为主

Q：上半年对沃尔沃造成的影响有多大？我们怎么样去应对？

钦培吉：上半年的销量，沃尔沃还是比较稳定的，看豪华车的市占率我们基本上是稳定的，跟去年上半年相比基本上差不多。

前半段其实还是跟去年有点相似，我们的芯片供应，物流的这些断供还是有些影响的。但是到了5、6月份，明显是出现供应段下滑的。所以今年上半年为什么我们的市占率还是比较稳定呢？我们的几个大车，比如XC90、XC60这些车的市占率还是在上涨的，因为它的供应相对来说我们保障的更多一些。

我们整个上半年为了稳住市占率也是做了很多努力，大车供应比较充沛的情况下我们的市占率是涨的，当然没有供应的车型只能是跌的。

4、5月份上海的确是零销售，但是我们在上海也做了很多工作，让上海在6月份出现了爆发式的增长，在这些困难地区拿回了一些市场份额。

Q：怎么样在这样险峻的环境下生存下来？尤其是在保障经销商的稳定确定方面怎么做的？

大家知道很多经销商迫于自己的压力开始裁员。所以，对于一线人员的保留还是比较重要的，比如我们对一线销售顾问和售后的技师有人员保留计划，只要是6月底还在职的，我可以补3000块钱一个人。其实他们也很痛苦，上海很多经销商在停摆期间，一个月基础工资可能就发2000多块钱，如果补3000块钱，还能多补1000块可以帮助有些人保留在这个岗位，不至于流失。

对于经销商生存来说比较重要的就是资金链，2022年我们也跟银行协商做银票的展期，我们目前经销商的整个库存结构当然也不大，但是对于停摆两三个月的经销商来说压力比较大。所以，6月我们的市占率在上海反弹的非常厉害，第一，经销商基本上人员还在，战斗力还是在的，你培养一个新的销售顾问是很费精力的。第二，资金链没问题，还是很正常的运转。最关键的是，因为有一些直播的活动，让在线的销售一直没有停顿。经销商说起来就是这些工作，能够确保我们整个体系在一轮冲击之后正常的运转。

在电动化趋势中突破自身

Q：新能源汽车整个上半年达到了21%，增长分非常快。对于沃尔沃来说，在这样的环境下面，沃尔沃在说电动化的趋势下会怎么样去竞争？

钦培吉：在新的时代里，我们发现原来的品牌价值并不能完全转移到电气化时代，消费者并不遵循原来在市场品牌认知了。也就是说在他的购买清单里如果要买一个30万以上的车，在燃油车时代蹦出来的肯定是奔驰、宝马、奥迪，二线的肯定是沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克。但是在电气时代他肯定会考虑我是不是要买特斯拉、小鹏、蔚来、理想，他会是这样的选择。

那么具体沃尔沃该怎么办？那么我相信在电气化时代，再过两三年可能全员都考虑买电车的时候，不会说所有人都特别极端的去追求一定要买一个全新的品牌，最后一定会走向“泛品牌”的时代。所以我们还是稳守我们“安全”的根基，在未来的品牌上我们肯定还是坚持“安全、健康、环保” 不变。沃尔沃很多时候会坚持工厂用绿色的，我们整车的塑料键都要循环，包括电池循环技术到底要怎么样来落实，欧洲企业的确想这些想的多一些。以后很多慢慢都会像这个方向发展，包括中国也是，20年前你跟消费者讲环保，我觉得99%的消费者是没有概念的，但是现在你跟消费者讲环保讲可持续，我觉得至少有30%的消费者跟你是有共鸣的。所以大家慢慢会走回到对于地球的关注，所以以后的品牌认知空间里，沃尔沃还是有立足的地方。

Q：沃尔沃品牌在整体的电动化趋势下，有没有一些比较具体的思考和动作？

钦培吉：我们的混动车型其实卖的还不错，在我们全世界混动车的销量占比占到整体的30%以上，在中国也有10%几，其实也不低了，因为现在也是算新能源汽车，在中国有积分，当然积分比纯电少一些。但是后面我们很快就会有产品上来，比如现在卖的XC40纯电(配置|询价)版和全新纯电C40两款产品，它切入的市场其实是比较小众的市场，在纯电市场里，其实整个市场就很少，先期投入的产品几乎很少人做这款，所以它整个市场容量不够。但是明年我们会有3、4款纯电车型亮相，大概的销售会体现在明年下半年到后年开始，在产品矩阵上我们会补齐好几个细分市场。沃尔沃一直讲2025年我们纯电车销售要占50%以上。产品矩阵应该是支持的，而且产品本身的设计也有很多行业领先，比如说Luminar第三代Iris激光雷达，我们都配备了。

渠道上，我们鼓励经销商在商超店进行布局，选择商超店进行竞争，我们自己也在尝试这种模式。我不可能说280家经销商全部去开280个商超店，但是我们有规划，上半年已经开了10个。明年还有明年的规划，我们希望向新势力学习，至少在主力城市切入到消费链路前端。

我们现在把很大的精力将售后和CRM进行捆绑，对客户服务进行要求。比如说我们为什么强推12项客户承诺？其实就是希望加强客户粘性。我可能没有办法在每一个市中心都找到地方让你喝咖啡，但是你不用上门送你的车，APP下单就有人把车拿走，拿走以后你可以全程在APP上进行观察，当然这部分现在还有瑕疵，系统改造没有这么顺畅，但基本上现在都实现了，我自己的车也经常试过，上午拿走，下午又送回来了，这种便利性我觉得客户端还是比较需要的，无非就是我们主机厂花钱。所以我们的预算要有一部分从吸收潜客转向维持已有客户，这也是向蔚小理学习的地方。你讲鲶鱼效应也好，其他效应也好，根本都是客户对你的品牌的认可和满意，这不是一句空话。体现在哪里？就是体现在客户收到满意度调查问卷，这有什么意义呢？肯定还是要落到实处，帮他创造价值。这几个方面我们还有很多的路要走，但是我个人觉得这个方向应该是对的。

Q：插混产品方面沃尔沃有没有相关的规划或者营销的布局？

钦培吉：插混产品节奏上来讲，沃尔沃来说，当然很多传统企业都是从燃油车到插混到纯电车，他们认为这是一个技术路径在往前走的。中国市场其实比较全，就像我们其实XC40没有，其他车型都有插混的产品阵营。它其实也面临着从无到有的过程，去年我们一直在讨论插混能不能占10%，到年底可能是11%、12%。今年上半年我们插混的供应是短缺的，比燃油车的短缺更厉害点。我们上半年的销售占比可以达到17%、18%，份额还是在上升。

我们的产品阵营是有的，但是你说会不会出现暴发？我估计可能还是稳定上升的状态，因为外资企业毕竟在产品规划上，它的周期做的很长，我们的产品序列不会说短期内出现很大的变化。但是我觉得通过这些产品进一步上推整个插混的占比拿到新能源的积分，我觉得还是有比较大的把握。

但是从另外一个角度来看，因为现在整个国家的政策还不是很确定，比如上海有绿牌，还是有购置税优惠的。所以到年底不知道会怎么样，但是现在很多地方在讨论明年对新能源会有新的延续，希望进一步保持政策稳定拉动销售。所以对于插混五年的产品规划来讲，沃尔沃还是聚焦在纯电车多一些，在现有阵营可能会维持这样的产品序列。

将燃油时代的品牌资产转移到电动时代

Q：刚才您讲到营销模式的创新，其实整个沃尔沃现在目前来讲相比于去年同期线上销量的量应该是增加86%左右。所以针对这点，尤其是中国在疫情常态化的环境下，咱们中国市场的线上销售这块是否能够同步分享一下？

钦培吉：在中国区，刚才我讲的渠道模式，我们自己有个直售团队在卖电车，我们自己的直售模式完全是按照新势力模式打造的，基本上不是4S店卖车，因为这些人过来肯定会带来坏习惯。怎么样可以让他们安心的接待客户，我们招了很多从跨行业以外来的。

这次我去成都，有个商超店开业了，他不认识我，我穿了T恤衫进去，那个小姑娘跟你聊的非常好，她可以跟你天南海北的聊天，讲品牌，讲产品，你在里面可以了解到很多东西。那个小姑娘是做旅游行业的，因为旅游行业很难生存她就过来做汽车，接受的培训都是产品类的，她也觉得很有意思。整个氛围都是沉浸在一种良好的气氛里，你很愉快，你没有任何销售的压力。通过这种模式真正的可以提高顾客购买阶段的满意度。

Q：作为一个汽车从业者来看，您认为传统车企从销售端往来售后服务模式转型去盈利的这条路到底有多漫长？或者说对于咱们传统车企来说会遇到怎样的困难？

钦培吉：售后服务盈利难其实是公认的，倒不是说售后服务无法盈利，但是经销商来说售后服务盈利是比较稳定的，肯定是大于整车销售的，我们的传统品牌肯定是这样。我理解您说的是另一种意思，现在很流行的一点是，硬件不盈利是正常的，我们可以通过软件盈利。

当然我们也在跟进，因为没有办法，这个时代就是这样的，你后面的电气化车型肯定是软件与硬件并重。我们一直不认为这是从硬件向软件彻底转型的时代，肯定还是硬件和软件并重。因为毕竟车是为人设计的产品，不可能人在车里开，只要软件就行了，肯定硬件是最关键的，因为要保障安全。车和手机完全不一样，手机放在桌子上如果黑屏了，那就黑屏呗，我最多跑一次苹果专卖店，但是汽车，这种场景太可怕了，不可能说车对于安全的要求会降低。

至于软件还是硬件决定？不好说，但是软件升级的模式沃尔沃一直在积极的尝试，我们也在尝试做OTA的推送，当然我们做的没有这么的花哨，的确是真的。你只能说我们的推送或者是频率不够，或者并不在您感兴趣的点上，他肯定是推的，所有的细节都是决定结果的，他的语句写的很生硬，你可能扫了一眼不觉得它是个有价值的东西，但是我们需要从2C端的感受来改变的。你不能说我有一个产品我就很厉害了，比如我预约一个代步车服务很久没有来，这都是我们考核的标准。其实我们努力了很多次，现在的响应时间，一开始要2个小时响应，中午来了，我晚上要用车了，现在要求20分钟以内响应。比如说去年代步车的服务次数在全国已经达到了18万次，还是比较多的。

但是您说的这种盈利模式我还是觉得这是并重的。并不是说软件赚钱，硬件就不赚钱，他一定是希望用价格战来达到一定的市场份额。比如说传统商我们硬件是赚钱的，因为没有软件。但现在如果大家硬件都不赚钱了，你有没有能力让成本压的更低，让硬件能够盈利，或者说能够让消费者接受更多的品牌溢价。这都是放在我们面前的一个话题，因为品牌的角度都是通过品牌溢价来赚钱。如果全部是功能性的话，那就没有品牌了。刚才我一直在讲如何把品牌资产如何去燃油车时代尽量多的传达到电车时代，这个挑战是非常非常大的，要保持一个相对的品牌溢价，要不然豪华车相对比中级车的日子要好过一点，它就是品牌溢价在做保护。

下半年的挑战来自于需求

Q：我们对供应链上半年是怎么看的？另外请您展望一下未来？

钦培吉： 供应链挑战去年是最严重的，今年上半年逐渐在恢复当中。一季度还是有些影响的，供应链短缺，需求下滑的没这么快。二季度开始供应链逐步恢复了，现在我们整个沃尔沃的供应链恢复的差不多了，有个别车型还有些小影响之外，基本上恢复了。二季度来看，整个芯片短缺已经缓和了，其实下半年对我的挑战更多的是来自于需求萎缩，而不是来自于供应的不规律。目前来看供需还比较平衡，但是今后两年真的不好说，当然我们希望供应能够稳定，因为这对于我们销售端来说，你对整个市场节奏的把握，一些品牌的投入，车型的投入都是一个问题。所以我相信下半年会好转很多。

7月份我们看了前半个月了，基本上还能维持6月份的热度。汽车行业的增量比较难。包括你把新能源汽车加上，因为实际上汽车市场总量的顶峰2018年就已经出现了，现在大家都觉得新能源汽车暴发的很厉害，但是实际上它是在替换燃油车的市场，并不是净增量。所以下半年整个汽车市场我不觉得增量会出现，只是希望能稳住这样的盘子。