3小时激烈探讨,从内容、用户、玩法找到汽车社交媒体营销新生机,新增长 — 微播易风向大会
如果要给汽车领域的社交媒体发展,找个合适的形容词,相信应该是“不破不立”。与其他行业相比,汽车行业的内容更具有挑战性,创作者需要比品牌更懂用户需求,挖掘用户吸引力场景,这也代表着商业内容需要更精准有力。
5月10日,微播易第七届社交媒体风向大会中,针对汽车垂直领域的「生机」展开探讨,包括平台方、内容创作者、行业大咖等众多社媒参与者共聚现场,从汽车行业的稳、破、立等角度,探求下半场营销的重点方向及机遇挑战。
「生机」初现汽车营销与当下社媒环境契合度极高
早期市场中,社交媒体传播广泛、营销效果极佳的品类,多以低客单价的消耗品为主,用户能够以更低的成本满足追新体验;而随着兴趣圈层建立及社交媒体信息复合度的提升,各类品牌均迎来了闪光机会点。
快手汽车行业营销策划负责人阎凯表示,“汽车生意,是最复杂且最难的生意之一。”在快手平台,有超过27万+汽车类创作者,每天贡献日均播放量12万亿+左右,汽车兴趣用户规模1.8亿+规模,虽然不如其他2C垂类产品的量级庞大,但用户极为精准。平台内容可以更好的在用户「了解、认知、兴趣、深度了解、尝试、购买」的消费周期内,承载不同价值,例如塑造品牌力,让有兴趣的用户看得到;释放产品能力,让有需求的用户可以选;增拓转化渠道,让有行为的用户缩短购买链条。
(快手汽车行业营销策划负责人阎凯)
从三个角度来看,汽车行业为何如此适合活跃在社交媒体中。
其一,汽车垂直消费用户年轻化趋势明显,决策链在传统硬能力基础上,增加了「颜值、品味、圈层」等属性的软需求;
其二,社交媒体渐成主流搜索入口,通过内容可以更好的解决决策链需求;
其三,社交与本地化联系更为紧密,为后续试驾、体验、购买储备了完整转化动力。
新赛道「生机」贴合核心用户的新体验需求
在满足条件的基础上,传统汽车企业与新互联网车企均有极大的发挥空间,从结果上看,社交媒体缩短了汽车用户的决策周期,一方面通过更有力量、更为「用户利己」的语言,让“选择困难症”的用户看得懂车,另一方面,让小众品牌、新锐品牌向准潜力客户释放性价比信息。
微播易汽车事业部总经理吴燚,结合行业宏观市场变化,及受众群体的的需求点,更具象的为在场创作者及广告主,拆解趋势变化。“我们认为现在汽车市场从产品端来看,随着各主机厂的2025 ALL IN新能源战略,已经完成了燃油车向新能源车的转型;从用户端来看,新势力‘蔚、小、理、特’等品牌,通过热门事件完成用户资源倾斜,在消费者心目中已构建了‘买车就买’新能源车的认知;市场营销端,消费者接触媒介的变化,品牌传播和沟通正在经历一场变革。”在汽车行业未来营销中,将呈现四个主要趋势:
这就意味着,无论是创作者侧还是品牌侧,均需要以符合综合趋势的内容、设定,联动消费者注意力,让商业内容更具备实效性。
用户「生机」从女性用户角度,看行业营销新蓝海
随着汽车行业市场规模的增速减缓,挖掘新的增量已成为竞争的重点,而女性用户,便是当下转化用户的新蓝海赛道。小红书商业化蒲公英渠道运营专家玲玲,对“她”的买车之路,表示出如下建议:“抢占高净值、高消费的女性用户群体心智,需要深入了解用户的消费偏好,从TA们的真实生活场景入手。”
(小红书商业化蒲公英渠道运营专家玲玲)
通过“亮相”“展示”“她专属”“颜控”等关键标签内容,为具备特征性的车企做用户心智覆盖;通过群体的兴趣特征搜索,进一步促成女性用户的决策形成,通过品牌造势、精准收割、破圈拉新、爆文种草等一系列阶段动作,与小红书整合玩法的结合,让更多用户在消费决策的全周期内,获取通俗易懂、一眼入心的新内容体验。
创作「生机」选好赛道为变现提供更多可能性
当下爆款汽车内容的创作者,并非只有在初始阶段既定好了赛道的人,无论是转型破圈还是深扎汽车领域的创作者,均需要在愈发拥挤但机遇丛生的垂直领域,探索内容的多变性。
抖音汽车内容创作者@车探三岁表示,在近几年变现市场的挤压环境下,摸索、观察到新能源汽车崛起,转型过程中,通过以秒为单位的爆款研究、对热点趋势的结合运用、对专业知识与抖音语言的融合以及汽车场景的不断探究,建立与「专业内容需求度较高的用户」更强的内容信任感。
传统营销中的参数化种草,升级为场景化种草,中心化流量正在向多元创作者流入,内容将是核心引擎,推助汽车领域向更多大众化消费用户走过去。
汽车垂直领域内容创作者@懂车侦探,也从商业内容角度表示,车企可投放范围极宽,各类内容创作者均在瓜分汽车领域商业红利,这也倒逼垂直领域达人,将专业做透、将优势释放,通过个性化的内容,获得更多商业成果。
(汽车垂直领域内容创作者@懂车侦探)
除此之外,新能源汽车领域在产品侧、内容侧、用户侧、商业合作侧的策略,需要内容创作者、平台及广告主共探细节,极氪数字营销总监张泽宇表示,“当下新能源车企卷度极强,但这背后是积极变革的动力,改造「同质化内容」,让面向用户的语言更有效,品牌方非常需要、重视与创作者共创优质案例。”
(极氪数字营销总监张泽宇)
而上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤,也表示差异化、独立化内容,是内容营销的核心,同时分享到,“社交媒体已成主阵媒体,随着用户对专业度需求的提升,未来内容营销要更具策略,同时,根据社交媒体的声音互换,真正探索用户需求,创造出符于需求、高于需求、优于需求的产品。”
(上汽通用五菱品牌与公关总监张益勤)
在未来的发展中,车企仍需将体验价值持续放大,探索出更个性化、定制化、圈层化的新产品以及新内容。
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